Reclametaal of algebra, technologische doorbraak met WC-eend?
Geplaatst op 06 januari 2020 door Redactie
Sales talk, verkooppraatjes, woorden met een negatieve connotatie; “Wij van WC-eend adviseren WC-eend”; ‘nepnieuws’ noemen we dat tegenwoordig. Het ondermijnt geloofwaardigheid, vertrouwen. Maar waarom blijven verkoop- en marketingmensen dergelijke taal dan nog steeds gebruiken?
Omdat het blijkt te werken, althans, tot op zekere hoogte. “De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs”, slogan van Lidl, is, letterlijk gelezen, natuurlijk niet waar. Concurrent Albert Heijn formuleert zijn boodschap net zo nep. “Ongeacht waar je woont, wat je zoekt, waar je bent of wat je te besteden hebt. Om de hoek, onderweg en online. We zijn er altijd en overal voor je”. Beide leugentjes in de overdrijving bevestigen het beeld: bij Lidl kun je goedkoop boodschappen doen en naar Albert Heijn ga je als je ruime keus wilt en ietsje minder op de prijs let. Let ook op de nuances. Lidl heeft aan een paar woorden genoeg. De doelgroep kijkt naar de prijs en niet veel verder. Appie wil meer uitleggen, gaat er van uit dat zijn klanten af en toe nadenken. Degenen die meer hebben te besteden zijn immers vaak hoog opgeleid.
Wat zou er gebeuren als beide grutters elkaars reclameboodschap overnemen, ruilen? Dus als Lidl het verhaal van Albert Heijn gaat vertellen en andersom? Dan worden ze allebei ongeloofwaardig. We ervaren dan de twee verhalen pas echt als leugens en consumenten raken in de war.
Werkt het nou in de technologiemarkt ook zo? Zeker, maar niet helemaal. Wie technologie aan de man wil brengen heeft niet alleen te maken met meer verschillende doelgroepen potentiële kopers, maar ook complexere DMU’s, decision making units. De inkoper, de projectverantwoordelijke, de systeemarchitect, de opdrachtgever, de business developer, de directie, allemaal beïnvloeden ze de keuze voor welke technologie al dan niet toegepast gaat worden. Zelfs de eindgebruiker heeft soms een stem, of is dat te idealistisch gedacht...? In elk geval, bij de keuze voor technologie gaat het normaal gesproken niet om een impulsaankoop. Dat heeft consequenties voor het ‘verpakken’ van de boodschap.
En dan is er ook nog een verschil in het medium langs welke de technologie wordt gepresenteerd. Is dat via een duidelijk aanbiedergerelateerd verhaal, op de eigen website, een bedrijfsbrochure, of loopt de communicatie langs een onafhankelijke redactie of een presentatie in een seminar waarin objectiviteit wordt gesuggereerd. Wie werkelijk wil weten wat de beschikbare technologie wel of niet kan en doet, die verwacht een inhoudelijk verhaal met echte informatie en degelijke argumentatie. Dat communiceert anders. Gechargeerd is dat het verschil tussen reclametaal en algebra. Gechargeerd, want eigenlijk valt geen van die beide uitersten te pruimen.
En daar moet iedere generatie technologieverkopers weer aan wennen. Je ziet het regelmatig terug in vakbladen, ook in Installatie Totaal. Redactioneel aandoende artikelen staan soms bol van superlatieven die weinig tot niets te maken hebben met, of toevoegen aan de inhoudelijke technologische boodschap. Inderdaad, een wetenschappelijk tijdschrift is weer heel iets anders. Maar bijna vijfendertig jaar ervaring in technologiemarketing heeft mij geleerd dat naar diegene die, liefst met enige zelfspot, de tekortkomingen van zijn eigen propositie durft te benoemen het beste en het meeste wordt geluisterd.
Eerlijk duurt het langst, zeiden onze ouders ooit.