We try harder

Geplaatst op 17 oktober 2018 door Redactie

Het zal ongeveer 1965 zijn geweest. Europa keek met grote ogen naar de Angelsaksische, Engelstalige wereld. Het Duitse Wirtschaftswunder werd van daaruit gepusht. Nooit eerder en nooit meer daarna groeiden de inkomens van alle Nederlanders harder.

Mijn vader deed goede zaken met een Amerikaanse multinational. Regelmatig reisde hij naar de USA. Op een dag bracht hij een ‘button’ mee. Een nieuw verschijnsel, vergelijkbaar met de introductie van de digitale ‘icons’ veel later. Hippies tooiden zich in die dagen met buttons in aantal en uiterlijk vergelijkbaar met de reeksen medailles van Sovjetgeneraals. Zelf was ik ook wel een beetje hippie-ig, maar voor mij als dertienjarige moest het liefst wel een beetje anders dan die over-the-toppers.
Absoluut geen ‘ban de bom’ of ’make love no war’ button voor mij. Nee, de button die mijn vader meebracht, die had niemand in Nederland op zijn jas en ik daarom dus wel. ‘We try harder.’ in helder rode letters, lettertype Baskerville Old Face, op een glanzend witte ondergrond, daar wilde ik wel mee gezien worden. Waarom ik juist die mooi vond, dat kon ik denk ik toen niet zo goed verwoorden. Had ik ook helemaal geen behoefte aan.

Recent kwam ik op internet de button tegen. David Angelo, vooraanstaand Amerikaans reclamemaker, noemde de ‘We Try Harder’ campagne van car rental bedrijf AVIS “my favorite ad of all time; telling the world that you are not number one!”.
Dat is bijzonder, zeker in de Amerikaanse machocultuur.

In een detectiveserie hoorde ik het een politieman zeggen, ‘we try harder’. ‘We doen ons best’ gaf de Nederlandse vertaling voor wat de agent zei toen gevraagd werd of hij de moordenaar ging vinden.

Eigenlijk vat je zo de oorspronkelijke uitdrukking in het Nederlands niet helemaal. ‘We doen ons best’ klinkt bij ons als een soort verontschuldiging, twijfelmoedig, het zal waarschijnlijk niet lukken. We Try Harder is meer, we gaan beter ons best doen, we gaan het beter doen. Met alle eerlijkheid en bescheidenheid van de underdog, is dat een superpositieve boodschap die weer helemaal past bij the American Dream.

Hoopgevend voor Nederland en Europa in een tijd waarin wereldleiders en tycoons ons graag in een underdogpositie duwen. Gary Shapiro, lobbyist voor Amerikaanse techbedrijven en organisator van de CES elektronicagadgetbeurs, zegt in het Financieele Dagblad van 1 juni: “Europa gebruikt regelgeving om grote, Amerikaanse bedrijven te dwarsbomen. De houding hier is, we kunnen zelf geen goeie bedrijven opzetten, dus we leggen Amerikaanse bedrijven maar miljoenenboetes op. Het aantal bedrijven dat meer dan $1 mrd waard is, kun je in Europa op de vingers van één hand tellen.”

Het is de badinerende brul van de mannetjesaap die zijn territorium verdedigt.

Ooit, maar veel later dan 1965, spraken we van de ‘piranha-economie’, kleine bedrijven die de groten opeten. In een documentaire over het Amazonegebied zag ik wat er gebeurt als piranha’s honger hebben. Hoe heet de Amerikaanse Bol.com ook al weer? De Chinese hoofdman van de zeven rovers gaat het ook niet winnen.

'We try harder'.

Reageren

Dero-Uitgevers gaan zorgvuldig om met uw persoonsgegevens.
Bekijk het privacy statement